國務院（yuàn）國（guó）有資產（chǎn）監督管理委員會文件（jiàn）
國資發（fā）綜合〔2013〕266號
國資委關於印發《關於加強中央企業
品牌建設的指導意見》的通知
各中央企業：
為全麵貫徹黨的十八大、十八屆三中（zhōng）全會精神，深入落（luò）實科學發展觀，提高中央企（qǐ）業品牌建設水平，推動（dòng）中央企業轉型（xíng）升級，實現做強做優中央企業、培育（yù）具（jù）有（yǒu）國際競（jìng）爭力的世界一流企業的目標，我們研究製定了《關於加強中央企業品牌建設的指導意見》，現印發（fā）給你們，請認真貫徹落實。
國資（zī）委
2013年12月17日
關於（yú）加強（qiáng）中（zhōng）央企業品牌（pái）建（jiàn）設的指導意見
為提高中央企業品牌建設（shè）水平，推動中央企（qǐ）業轉型升級，實現做強做（zuò）優中央企業、培育具有國（guó）際競爭力的世界一流企業（yè）的目（mù）標，特製定（dìng）本指導意見。
一、充分認識加強中央企業品牌建設（shè）的重要意義
（一）加（jiā）強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇。世界一流（liú）企（qǐ）業（yè）不僅要有一流（liú）的產品和一（yī）流的服務，更要有一流的品牌。一流品牌是企業競爭（zhēng）力和自主創新能力的標誌，是高品質的象征（zhēng），是企業知名度（dù）、美（měi）譽度的集中體（tǐ）現，更是高附加值的重要載體。中央企（qǐ）業雖然進入世（shì）界（jiè）500強企業的數量逐年增多，但“大而（ér）不強”的問題一直存在，尤其（qí）是缺少在全球叫得響的知名品牌。中央企業要實現“做（zuò）強做優、世（shì）界一流”的目（mù）標就必須努力打造世界一流的（de）品（pǐn）牌。
（二）加強品牌建設（shè）是贏得新競爭優勢的必由（yóu）之路。品牌是企業競爭力和可持續發展能力的重要基礎保障。隨著新一輪科技和產業革命加快演進，特別是以互聯網為核心的信息技術（shù）廣泛應用，擁（yōng）有差異化和高品質的品牌優勢，日益成為企（qǐ）業贏得市場競（jìng）爭的（de）關（guān）鍵（jiàn）。中央企業要贏得新（xīn）的競爭優勢，就必須通過打造一批具有核心知識產權（quán）的自主品牌，實現由規（guī）模擴（kuò）張向質量效益轉變，由價值鏈低端（duān）向價值（zhí）鏈高（gāo）端轉變。
（三）加強品牌建設是提高國際化經營水平的現實需要（yào）。品牌（pái）國際化是實施“走出去”戰略的重要手段（duàn）。隨著經濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經成為引領全（quán）球資源配置（zhì）和開拓市場的重（chóng）要手段。知名跨國公司利用品牌影響力在全球組織研發、采購和生（shēng）產，實施（shī）並購重組，主導國際標準製定，贏得了更大的發展空間。目前，我國企業在國際分工體係中多處於價（jià）值鏈（liàn）的中低端，缺少國際話語權（quán），全球配置資源能力和開拓國際（jì）市（shì）場能力亟待提高。中央（yāng）企業作為參（cān）與國際競爭的主力（lì）軍，要通過積（jī）極打造國際知名品牌（pái），帶動我（wǒ）國成熟的（de）產（chǎn）品、技（jì）術和（hé）標（biāo）準走出國（guó）門、走向世（shì）界，在更寬領域（yù）和更高層次與跨國公司開展競爭合作（zuò），努力構建與經（jīng）濟實力相匹配的品牌實（shí）力。
（四）加（jiā）強品牌建設是實現（xiàn）國有資產保值增值的內在要求。品牌作為一項無形資產，是企業（yè）價（jià）值的重要組成部分。世界一流企業都善（shàn）用品牌（pái）資產，並將品牌作為核心資產加以（yǐ）嚴（yán）格管理和保護，使（shǐ）得品牌溢價大幅高於同行業平均水平，並在（zài）兼並收購過程中獲得高額品牌溢價收益。而多數中央企業還沒有關注到品牌資產的保值增值（zhí），品（pǐn）牌資產（chǎn）的管理和保護（hù）水（shuǐ）平遠遠落後於跨國公（gōng）司。有些企業在並（bìng）購重組時支付（fù）了較（jiào）高的品牌溢價，但出售（shòu）轉讓時卻忽略了品牌（pái）資產，導致了品牌資產被低估或流失。中央企業要更好地實現（xiàn）國有資產保值增值，就必須高度重視品牌資產管理，努力提（tí）升品牌價值。
二、中央企業加強品牌建設的指（zhǐ）導思想、基本原（yuán）則（zé）和主要（yào）目標
（五）指導思（sī）想。認真貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會精神，堅持以科學發展觀為指導，以轉變經濟發展方（fāng）式為主線，以自主創新為（wéi）內核，以（yǐ）高品質為基石，以精致管理為保障，以誠信為（wéi）命脈，逐步建立健全中央企業品牌培育（yù）、保護和發展的體製機製，實現“做強做優、世界一流”的目標。
（六）基本原（yuán）則。
堅持整體規劃原則。品（pǐn）牌建設是一（yī）項複雜的係統（tǒng）工（gōng）程，要綜合設計、統籌謀劃，實現設（shè）計、研發、生產、營銷、售後（hòu）服務等環節的（de）相互協同，形成合力。
堅持突出（chū）重點原則。要遵循品牌建設規律，結合中（zhōng）央企業實際，突出抓好“創新、品質、管理、誠信”等重點環節，找準品牌建設的突破口和著力點。
堅持分類實施原則。中央企業分處在不同（tóng）的行業和領域，要探索符合（hé）本企業特色的品牌建設路徑，既要堅持（chí）統一規（guī）範，又要兼顧多（duō）樣（yàng）性。
堅（jiān）持循序漸進原則（zé）。品牌建設是（shì）一（yī）項（xiàng）長期工程，要（yào）製訂中長期品牌戰略規劃，確定階段性目標和行動方案，持之以恒，分步實施，紮實推進。
（七）主要目標。到2020年末，湧現一批品牌戰（zhàn）略明晰、品牌管理體係健全、品牌建設成果顯（xiǎn）著的企業；形成一批（pī）產品優質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌（pái）；培育一批（pī）擁有自（zì）主知識產權和國際競爭力的自（zì）主品牌（pái）。
三、中央企（qǐ）業加強品牌建設的主要內容
（八）大力實施品牌戰略。中央企（qǐ）業要結合企業總體發展戰略、內外資源（yuán）稟賦、企業（yè）文化（huà）傳承等因素，加強頂層設計，製定或完善適合（hé）本企業的（de）、具有獨創性和吸引力的（de）品牌戰略，並與企業發展戰略同步實（shí）施、係統推進（jìn）。要將品牌戰略作（zuò）為（wéi）最（zuì）高競爭戰略，滲透到公司運（yùn）營管理的各個層麵，建立以（yǐ）客戶為中心、培育差異化競爭優勢的品牌戰略導向機製和流（liú）程（chéng），圍繞品牌戰略，優化資源配置，促（cù）進品牌建設與業務發展的（de）協同。要保持品（pǐn）牌戰略的穩定性，加強（qiáng）對品（pǐn）牌戰略（luè）落實情況的督（dū）促檢（jiǎn）查和評價考（kǎo）核，持續加（jiā）強品牌戰略的貫徹執行。
（九）準確把握品（pǐn）牌定位。要聚焦企業戰略和客（kè）戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優勢（shì）的基礎上，根據行業特點、企業實（shí）際和產品特（tè）性，科學確立品牌定位（wèi）。要（yào）把握規律性，根（gēn）據目標市（shì）場塑造品（pǐn）牌形象，防止（zhǐ）貪多求全導致品牌定位模糊，防止盲目擴（kuò）張給品牌帶來損害。要突出差異性，精心提煉（liàn）品牌核心價值理念，樹立品牌（pái）在消費者（zhě）心目中有別於競（jìng）爭對手的獨特地位。要保持穩定性，企業的設計、生產、營銷和服務等都要始終緊緊圍繞（rào）品牌定位，準確體現品牌（pái）核（hé）心價值理念（niàn）。要正確處理好企業品牌和產品品（pǐn）牌（pái）的關係，根（gēn）據戰略需要明確品牌架構（gòu）及發展模（mó）式，做到既相得益彰，又合理規避相互背書帶來的風（fēng）險。
（十）加強自主創（chuàng）新。中央企業要把自主創新作為培育品牌的內核，把品牌價值作為衡量創新成效（xiào）的重要標準。要（yào）抓住標準、設計、集成（chéng）、服務等關（guān）鍵環節，強化技術攻關，形成自主知識產權和（hé）品牌優勢。要堅持（chí）以市場為導向，以發掘和引領需求為追求，瞄準國際（jì）一流先進水平，通過引進、消化、吸收再創新，大力增強（qiáng）集成創新能力，培育原始（shǐ）創新能力，加快擁有一批關鍵核心技術，努力實現從“中國製造”向“中國創造”的轉（zhuǎn）變。要緊盯客戶需求，加（jiā）強（qiáng）服務創新和商業模式創新，提高精細（xì）化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關鍵，快速（sù）有效（xiào）地響應需求變化，持續為客戶創造價值。要大力改（gǎi）造提升傳統產業，有序進入高新技（jì）術產業和戰略性新興產業，通過自（zì）主創（chuàng）新在若幹關鍵領域形成以自主知識產權為主導的技術標（biāo）準體係，將國內標準上升為國（guó）際標準（zhǔn），增強國際標準製定的話語權，搶占產業發展的製高點。
（十一）努力追求高品質。中央（yāng）企（qǐ）業要把高品質作為（wéi）品牌的基石，堅持（chí）客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產品（pǐn）和服務的質（zhì）量作為最高（gāo）追求，以（yǐ）更高的品質使客戶感到物超所值。要建立健全全（quán）麵質量管理體係，加強全員、全過（guò）程、全方位、全壽命周期的質量管理，規範生產（chǎn）流程，細化管理標準，確保產品質量，生產出經得起客戶挑剔的產品。要從大局著眼，細微處（chù）著（zhe）手（shǒu），高度關注客戶訴求，完善服務體係，有效應對客戶投訴，提供令消費者感動的人性化服（fú）務。要堅持精益求精，使（shǐ）產品、服務和工程經得住曆史檢驗，努力打造一流品牌和國際知名品牌。
（十二）提高精致管理水平。中央企（qǐ）業要把精致管理作為創建品牌的保障，持（chí）續提高品牌管理的專業化水平。要嚴格辨識各類品牌要素，統籌規劃、分類管理，係統集成。要完善品牌架構，有效（xiào）整合集團公司和所屬企業（yè）品牌資源，優化品牌名稱、標識、符號等要素，聚焦消費者的關注，通過品牌要素將品（pǐn）牌核心價值理念準確傳遞給消費者，並形成牢固的品牌記憶；要積極探索將品（pǐn）牌資（zī）產納入價值管理範疇，逐步規範品牌資產評估（gū）、流轉和授權行（háng）為（wéi）；要加強輿情（qíng）監（jiān）測，建立（lì）品牌危（wēi）機預警機製（zhì）、風險規避機製和緊急事件（jiàn）應對機製（zhì），有效維護品牌聲譽，持續提升品牌危機處置水平。要開展經常性的品牌管理成效（xiào）“回頭看”工作，及時總結經（jīng）驗（yàn），發現問題，持續改進。要（yào）積極（jí）開展國際對標，不斷提升品牌國際（jì）化水平。要做好並購品牌的管理工作，並購前要嚴格盡職調查、反複論證，可以采取聯合品牌或過渡品牌等多種並購方式，並購後（hòu）要做好並購品牌的維護，實現並購品牌與原有品牌的有機融合。
（十三）拓展（zhǎn）品牌營銷傳播渠道。要抓住（zhù）各種有利時機，充分（fèn）利用各種媒（méi）體媒介，特別是有效運用新媒（méi）體，做好（hǎo）形象公關，講好自己的故事，廣泛傳播品牌（pái）形象，傳遞品牌價值。要緊（jǐn）跟市場變化，增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正（zhèng）能（néng）量。要通過建立品牌（pái）聯盟、借助（zhù）國際媒體資源和主動參與具有（yǒu）全球影響力的活動（dòng），提升品牌的（de）全球（qiú）知名（míng）度。在加強品牌本土培育和推廣的同時，要根據國外文（wén）化習俗（sú）、市（shì）場（chǎng）競爭狀態、消費者習（xí）慣（guàn）及法律法規等特點，開（kāi）展品牌（pái）國際化工作，要自覺遵守當地法律法規，善於融入當（dāng）地（dì）社會，承擔相應社會責任，有效提高品牌的知（zhī）名度和美譽度。
（十四）嚴（yán）格開展品牌保護。要堅持品牌建設與知（zhī）識產權保護工作相結合，完善（shàn）商標戰略，及時規範注冊（cè）商標、商號等（děng）商業標識，防止惡意搶注；要（yào）通過對專利、商標（biāo）、商業秘（mì）密、著作權等的綜合運用，建立完善（shàn）的品牌保護體係；要實時監控、調查、評估品牌資產保護狀態，運用協商溝通、輿（yú）論維（wéi）權、法律武器等（děng）手段打擊各種侵權行為，堅決維護品（pǐn）牌資產的權益（yì）不受侵犯（fàn）。要做好商標、專利等方麵的國外注冊工作，防範各種侵權行為，加強自主品牌在國外的（de）保護力（lì）度。
（十五）堅持誠信合規經營。中央企業要把誠信作（zuò）為品牌的命脈，依法經營、誠實（shí）守信，嚴守商業道德操守，嚴格兌現承（chéng）諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發生，努力打造（zào）“百年老店”；要真誠麵對消費（fèi）者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現信（xìn）譽（yù）危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力（lì）轉化為塑造品牌（pái）的動（dòng）力。要加強（qiáng）公共關係建設，積（jī）極維護投資者、債權人、供應商等（děng）相關方的利益，完善（shàn）信息披露製度，營造良好的品牌建設環境。要堅持以人為本，切實抓好（hǎo）資源（yuán）節約、環境保護、安全生（shēng）產，構建和諧企業，塑造良（liáng）好形（xíng）象。要繼續做好服務國家戰略、保障市（shì）場供應、維護公共安全、促進物價穩定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會公益活動和應急救援，發揮中央企業的（de）表率作用，努力成為被全社會廣泛認可的負責任的企業。
四（sì）、中央企業加強品牌建設的主要措施
（十六）加強組織領導。中央企業是品牌建設的主體，要（yào）把品牌建設作為“一把手”工程來抓，一以貫之（zhī）、持之以恒。主要負責人要切實認識到品牌（pái）建設的重（chóng）要性和緊迫（pò）性，將品牌建設工作擺上重要議事日程，統籌謀劃，精心組織（zhī），對品牌建設中的重大問題，要加強調查研究，對確定的重點工作，要親自過問、督促落實。要落實組織機構，明確各部門的工作職（zhí）責，配備專（zhuān）業（yè）團隊或專職（zhí）人員，有條件的（de）企業要（yào）建立品牌建設工作委員會。
（十七（qī））加強製度建設。中央企業要以做強做優為目標，以市場為導向（xiàng），逐步建立健全品牌戰略、品（pǐn）牌識別、品牌傳播、品牌危機、品牌（pái）資產、品牌應用等（děng）一係列品牌管理製度（dù）和（hé）管理流程，使品牌管（guǎn）理工作（zuò）有章可循。要將品牌（pái）製度和（hé）流程（chéng）滲（shèn）透到設計、研發、采購、生產、營銷、售後服務等企業生產經營的各個環節，形成（chéng）協同效應。要建立完善品牌資（zī）產（chǎn）和品牌建設工作（zuò）的評估體係，對所屬企業品牌建設（shè）工作和成果進行評價。有（yǒu）條件的（de）企業可以積（jī）極探索將品牌建（jiàn）設工作納入業績考核體係，采取相應（yīng）的激勵約束措施。
（十八）加強資金和（hé）人才保障。中央（yāng）企業要根（gēn）據品牌建設的戰（zhàn）略目標和實施步驟，加大資金投入，並將品牌建（jiàn）設（shè）所需資金納入年度預算，為品牌建設提供堅實的資金保障。要加強品牌專（zhuān）業人才的引進、培養、使用，盡快建立一支素質高、專業精、能力（lì）強、負責任的品（pǐn）牌建設專業隊伍。要充分發（fā）揮專業機構、行業組織和媒體的作用，凝聚品牌建設的內外合力。
（十（shí）九）加強品（pǐn）牌（pái）文化建（jiàn）設（shè）。中央企業（yè）要把“做企業就是做品牌（pái），一流企（qǐ）業（yè）要（yào）有（yǒu）一流品牌”、“品牌（pái）也是生產力，自（zì）主品牌是企業的核心競爭力”和“品牌是企業的無形資產，是實（shí）現保（bǎo）值增值的重要途（tú）徑”三大理念作為企業文化（huà）建設的重要內容（róng），凝聚核心文化，光大品牌形象。要不（bú）斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人（rén）維護品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。
（二十）加強（qiáng）交流合作與培訓。中央企業要加強與世界一流企業的交流，有（yǒu）針對性地學習借鑒先進的品牌理念和品牌建設方法。要高（gāo）度重視智力引進（jìn）工（gōng）作，積極開展與國內（nèi）外品牌設計、谘詢、管理機構的合作。要加強中（zhōng）央企業之間的合作，充分發揮協同效應，共同打造好“中央企業”這（zhè）一大品牌。要積極開展內部品牌建設的學習和培訓，培養品牌專業人（rén）才，不斷提高品牌建設能力。