國務（wù）院國有資產監督管理委（wěi）員會文件
國資發綜合〔2013〕266號
國（guó）資（zī）委（wěi）關（guān）於印發《關於加強中央企業
品牌建設的指導意見》的通（tōng）知
各中央企業：
為全（quán）麵貫徹黨的十八大、十八屆三中全會精神，深入落實科學發展觀，提高中央企業品牌建設水平，推動中央企業轉型升級，實現做強（qiáng）做優中央企業、培育具（jù）有（yǒu）國際競爭力的世界一流企業的目標，我們（men）研究製定了《關於加強中央企業品牌建設的指導意見》，現印發給你們，請認真貫徹落實。
國資委
2013年12月17日
關於加強中央企業品牌建設的指導意見
為提高中央企（qǐ）業品牌建設水平（píng），推動中央企業轉型升級，實現（xiàn）做強做優中央企業、培育（yù）具有國際競爭力的世界一流企業的目標，特製定本指（zhǐ）導意見。
一、充分認識加強中央企業品牌建設的重（chóng）要意義（yì）
（一）加強品牌建設是培育世界（jiè）一流（liú）企業的戰略選擇。世界一流企（qǐ）業不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。一（yī）流品牌是企業競爭力和自主創新能力的標誌，是高品質的象（xiàng）征，是企業知（zhī）名度、美譽度的集中體現，更是高附加值（zhí）的重要載體。中央企業雖然（rán）進入世界500強企業（yè）的數量（liàng）逐年增多，但“大而不強（qiáng）”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品（pǐn）牌。中央企業要實現“做強做優、世界一流”的目標就必須努力打造世界一流的品牌。
（二）加強品牌建設是贏得新競爭優勢（shì）的必由之路。品牌是（shì）企業競（jìng）爭力和可持（chí）續發展能力的重要基礎（chǔ）保障。隨著新一輪科技和產業革命（mìng）加快演進，特別（bié）是以互聯網為核心的信息技術廣（guǎng）泛應用（yòng），擁有差異化和高品質的品牌優勢，日益成為企業贏得市場競爭的關鍵。中央企業要贏得新的（de）競爭優勢（shì），就必須通過打造一（yī）批具有核心知（zhī）識產權的自主品牌，實現由規模擴張向質量效益轉變，由價值鏈低端向價值鏈高端轉變（biàn）。
（三）加強品牌建設是提高（gāo）國際（jì）化經營水平的現（xiàn）實需要。品牌國際化是實施“走出（chū）去”戰（zhàn）略的重要手段。隨著經濟全球化進程加快，擁有（yǒu）國際知名品牌已經成為引領全球資源配置和開拓市場的重要手段。知名跨國公司利用品（pǐn）牌影響力在全球組織研發、采購和生產，實施並購重組，主導國際標準製定，贏得了更大的發（fā）展空間。目前，我國企業在國際（jì）分工體係（xì）中多處於價值鏈的中低端，缺少國際話語權，全（quán）球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業作為參與國際競爭的主力軍，要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產品（pǐn）、技術和標（biāo）準（zhǔn）走出國門、走向世界，在更寬領域和更高層次與跨國公司開展競爭合（hé）作，努力構建與經濟實力相匹配的品牌實力。
（四）加強品牌建設是實現國有資產（chǎn）保值增值的內在要求。品牌作為一項無形資產，是企業（yè）價值（zhí）的重要組成（chéng）部分。世界（jiè）一流企業都善用品牌資（zī）產，並將品（pǐn）牌作為核心資產加以嚴格管理和保護，使得品牌溢價大幅高於同行（háng）業平均水平，並在兼並收購過程中獲得高額品牌溢價收益。而多數中央企業還沒有關注到品牌資產的保值增值（zhí），品牌（pái）資產的管理和（hé）保護水平遠遠落後於跨國公司。有些企業在並購重組時支付了較高的品牌溢價，但出售轉讓時卻（què）忽（hū）略了品牌資產，導致（zhì）了品牌（pái）資產被低估（gū）或流失。中（zhōng）央企業（yè）要更好地實現國有資產保值增值，就必須高度重視品牌資產管理，努力提升（shēng）品牌價（jià）值。
二、中央企業加強品牌建設的指導思想、基本原則（zé）和主要目（mù）標
（五（wǔ））指導思想（xiǎng）。認真貫徹落實黨的十八大、十八屆三中全會精神，堅持以科（kē）學發展觀為指導，以轉變經濟發展方式為主（zhǔ）線，以自主創新為內核，以高品質為基石，以精致管（guǎn）理為保障，以誠信為命脈，逐步建立健全（quán）中央（yāng）企業品牌培育、保護和發展的體製機製，實現“做強做優（yōu）、世界一流”的目標。
（六）基本原則。
堅持整體規劃原則。品牌建設是一項（xiàng）複雜的（de）係統工程，要綜合設計、統籌謀（móu）劃，實現設計、研發、生產、營銷、售後服務等環節的相互協同，形成合力。
堅持突出重點（diǎn）原則。要遵（zūn）循品牌建（jiàn）設規律，結合中央企業實際（jì），突（tū）出抓（zhuā）好“創（chuàng）新、品質、管理、誠信”等重（chóng）點環節，找準品牌建（jiàn）設的突破口和著（zhe）力（lì）點。
堅持分類實施原則。中央企業分處在不同的（de）行業和（hé）領域，要探索符合本企業特（tè）色的品牌建設路徑，既要堅持統一規範，又要兼顧多樣性。
堅持循序漸進原則。品牌建設（shè）是一項（xiàng）長期工程，要製訂中長期品牌戰略（luè）規劃，確定階段性目標和行動（dòng）方案，持之以恒，分步實施，紮實（shí）推進。
（七）主要目標。到（dào）2020年末，湧現一批品牌（pái）戰略明晰、品牌管理體係健全、品牌建設成果顯著的企業；形成一批產品優質、服務上乘、具（jù）有廣泛影響力的知（zhī）名品牌（pái）；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主（zhǔ）品牌。
三、中央企業加強品牌建設的主要內容
（八（bā））大力實施品牌戰略。中央企業要結合企業總（zǒng）體（tǐ）發（fā）展戰略、內外資源稟賦、企業文化傳承等因素，加強（qiáng）頂層設計，製（zhì）定或完善適合本（běn）企（qǐ）業（yè）的、具有獨創性和吸引力的品牌戰略，並與企業發展戰略同步實施、係（xì）統推進。要將（jiāng）品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司（sī）運營管理的各個層麵，建立以客戶為中（zhōng）心、培育差異化競爭優勢的（de）品牌戰略導向機（jī）製和流（liú）程，圍（wéi）繞品牌戰略，優化資源配置（zhì），促進品牌建設與業務發展的協同。要保持品牌戰略（luè）的穩（wěn）定性，加強對品牌戰略（luè）落實情況的督促檢查和評價考核，持續加強品牌戰略的貫徹執行。
（九）準確（què）把握品牌定位。要聚（jù）焦企業戰略和客戶價值，在充分了解市場需求和研究比較優勢的（de）基礎上，根據行業特點、企業實際（jì）和產品特性，科學（xué）確立品牌定位。要把握規律性，根據（jù）目標市場塑造品牌形象，防止貪多求全導致品牌定位模糊，防止盲目（mù）擴張給品牌（pái）帶來損害。要（yào）突出差異性，精心提（tí）煉品牌核（hé）心價值理念，樹立品牌在消費者心目中有別於競爭對（duì）手的獨特地位。要保持穩定性，企業（yè）的設計、生產、營（yíng）銷和服（fú）務等都（dōu）要始終緊緊圍繞品（pǐn）牌（pái）定位，準確（què）體現品牌核心價值理念。要正確處理好（hǎo）企（qǐ）業品牌和產品品牌的關（guān）係，根據戰略需要明確品（pǐn）牌架構及發展模式，做到既相得益彰，又合理規避相互背書帶來的風（fēng）險。
（十）加強自主創新（xīn）。中央企業要把自主創新作為（wéi）培育品牌的內核，把品牌（pái）價值作為衡量創新成效的重要標準。要抓住標準、設計、集成（chéng）、服務等（děng）關鍵環節，強化技（jì）術攻關，形成（chéng）自主知識產權和品牌優勢。要堅持以市（shì）場為導向，以發掘和引領需求為追求，瞄準國際一流先進水平，通過引進、消化、吸收再創新，大（dà）力增強集成創新（xīn）能力，培育原始創新能力，加快擁有一批關鍵核心技術，努力（lì）實現從“中國製造”向“中國（guó）創造”的轉變。要緊盯客戶需求，加強服務創新和商業模式創新，提高精細化管理水平，敏銳把握（wò）市（shì）場（chǎng）變革的趨勢和關鍵，快速有效（xiào）地（dì）響應需求（qiú）變化，持續為客戶創造價值。要（yào）大力改造提升傳統產業，有序進（jìn）入高新技術產業和戰略性新興（xìng）產業，通（tōng）過自主創新在若幹關鍵（jiàn）領域形成以自主（zhǔ）知識產權為主導的（de）技術標準（zhǔn）體係，將國內標準上（shàng）升為國際標準，增強國際標準製（zhì）定的話語權，搶占產業發（fā）展的（de）製高點。
（十一）努力追求高品質（zhì）。中央企業要（yào）把高品質作為品牌的基（jī）石，堅（jiān）持客戶（hù）至上，重視客戶（hù）感知，把不斷提升產品和服務的（de）質量作為最高追求，以更高的品質（zhì）使客戶感到物超（chāo）所值。要建（jiàn）立健全全麵（miàn）質量管理體係，加強全員、全過程、全方位、全壽命周期的質量（liàng）管理，規範生產流（liú）程，細化管理（lǐ）標準，確保產品質量，生產出經得起客戶挑剔的產品。要從大局著眼，細微處著手（shǒu），高（gāo）度（dù）關注客戶訴求，完善服務（wù）體係，有效應對客戶投訴，提供令消費者感動（dòng）的人性化服務。要堅持精益求精，使產品、服（fú）務和工程（chéng）經得住曆史檢驗（yàn），努力（lì）打造一流品牌和國際知（zhī）名品牌。
（十二）提高精致管理水平（píng）。中央企業要把精致管理（lǐ）作為創建（jiàn）品牌的（de）保障，持續提高品牌（pái）管理的專業化水平。要（yào）嚴格（gé）辨識各類品（pǐn）牌要素（sù），統籌（chóu）規劃、分類管理，係統集成。要完善品牌架構，有效整合集團公司和所屬企業品牌資源，優化品牌名稱（chēng）、標識、符號等要素，聚（jù）焦消費者的關注，通過品牌要素將品牌核心價值理（lǐ）念（niàn）準確傳遞給消費者，並形成牢固的品（pǐn）牌記（jì）憶；要積極探索將品牌資產納入價值管理範疇，逐步規範品牌資產評估、流轉和授（shòu）權行為；要加強輿（yú）情監測，建立（lì）品牌（pái）危機預警機製、風險規避機製和緊急事（shì）件應對機製，有效維護品（pǐn）牌（pái）聲譽（yù），持續提升（shēng）品牌（pái）危（wēi）機處置水（shuǐ）平。要開展經常性（xìng）的品牌管理成效“回頭看”工作，及時總結（jié）經驗（yàn），發現問題，持續改（gǎi）進。要積極開展國際對標（biāo），不（bú）斷提升品牌國際化水平。要（yào）做（zuò）好並購（gòu）品牌的管（guǎn）理工作（zuò），並購前要嚴（yán）格盡（jìn）職（zhí）調查（chá）、反複論證，可以采取聯合品（pǐn）牌或過渡品牌等多種並購方式，並購後要做好並購品牌的維護，實現並購品牌與原有品牌（pái）的有機融合。
（十三）拓展品牌營銷傳播渠道。要抓（zhuā）住各種有利時機，充分利用各種媒體（tǐ）媒介，特別是（shì）有（yǒu）效運用新媒體，做好（hǎo）形象公關，講好（hǎo）自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌（pái）價值（zhí）。要緊跟市場變化（huà），增強品牌傳播的及時性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要（yào）通過建（jiàn）立品牌聯盟（méng）、借助國際媒（méi）體資源和主動參與具有（yǒu）全球影響力的活動，提升品牌的全球知名（míng）度。在加強品牌本土培育和推（tuī）廣（guǎng）的同時（shí），要根據國外文化習俗、市場（chǎng）競爭狀態、消費者習慣及法律法規等特點，開展品牌國際化工作，要（yào）自覺遵守（shǒu）當（dāng）地法律法規，善於融入當地社會，承擔相應社會責任，有效提高品牌的知名度和美譽度。
（十四）嚴格開展品牌保護。要堅（jiān）持品牌建設與（yǔ）知識產（chǎn）權保護工作相結合，完善商標戰略，及時規範注冊商標、商號等商（shāng）業（yè）標（biāo）識，防止惡意搶注；要通過對專利、商（shāng）標、商業秘密、著作權等的綜合運用，建立完善的品（pǐn）牌保護體係（xì）；要實（shí）時監控、調查、評（píng）估品牌資產保護狀態，運用協商溝通、輿論維（wéi）權、法（fǎ）律（lǜ）武器等手段打擊各種侵權（quán）行為，堅決（jué）維護品牌（pái）資產的權益不受侵犯。要做好商標（biāo）、專（zhuān）利（lì）等方麵的國外注冊工作，防範各種侵權行（háng）為，加強自主品牌在國外的保護力（lì）度。
（十五）堅持誠信合規經營。中央企業要把誠信作為品牌的命脈，依法（fǎ）經營、誠實守信，嚴守（shǒu）商業（yè）道德操（cāo）守，嚴格兌現承諾，堅決杜絕“店大欺客”的行為發生，努（nǔ）力打造“百年老店”；要真誠麵（miàn）對消費者，及時跟蹤和回應客戶訴求，出現信譽危機時，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的（de）壓力轉化為塑造品牌的（de）動力。要加強公共關係建設，積極維護投（tóu）資者、債權人、供應商等相關方的利益，完善信息披露製度，營造良好的品（pǐn）牌建設環境。要堅持以人為本，切實抓好資源節約、環境保護、安全生產，構建和諧企（qǐ）業，塑造良好形象。要（yào）繼（jì）續做好（hǎo）服務（wù）國家戰略（luè）、保障市場供應（yīng）、維護公共安全、促進物價穩定、參與（yǔ）援疆援藏援（yuán）青扶（fú）貧等工作，踴躍參加（jiā）社會公益活動（dòng）和應急救援，發揮中央企業的表率作用，努力（lì）成為被（bèi）全社（shè）會廣（guǎng）泛認可的負責任的（de）企業。
四、中央企業加強（qiáng）品牌建（jiàn）設的主要措施
（十六）加強（qiáng）組織領導。中央企業是（shì）品牌建設的（de）主體，要把品牌建設作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恒。主要負責人要切實認識（shí）到品牌建設的重要性和緊迫性，將（jiāng）品（pǐn）牌建設工作擺上（shàng）重要議事日（rì）程，統籌謀劃，精心組織，對（duì）品牌建設中的重大問題（tí），要加強調查研究，對確定的重點工作，要親自過問、督促落實。要落實組織機（jī）構，明確各部門的工作職責（zé），配備專業（yè）團隊或專（zhuān）職人員，有條件的企業要（yào）建立品（pǐn）牌建設工作委員會。
（十七）加強製度建設。中（zhōng）央企業要以做強做優為目標，以（yǐ）市場為導（dǎo）向，逐步建立健全品牌戰略、品牌識別（bié）、品牌傳播、品牌危機、品牌資產、品牌應用等一係列品牌管理製度和管理（lǐ）流（liú）程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌（pái）製（zhì）度和流程滲透到設計、研發、采購、生產、營銷、售後（hòu）服（fú）務等企業生產經營（yíng）的各個環節，形成協同（tóng）效應。要建立完善品牌資（zī）產和品牌建設工作的評估體係，對所屬企（qǐ）業品牌（pái）建設工作和成果進行評價。有條（tiáo）件的企業可以積極探索將品牌建（jiàn）設工作納入業績考核體係，采取相應的激勵約束（shù）措施。
（十八）加強資金和人才（cái）保障。中央企業要根據（jù）品牌建設的（de）戰略目標和實施步驟（zhòu），加大資金投（tóu）入，並將品牌建設所需資金納（nà）入年度預算，為品（pǐn）牌建設提供堅實的資金保（bǎo）障。要加強品（pǐn）牌專業人（rén）才的引進、培養、使（shǐ）用，盡快建立一支素質高、專業精、能（néng）力強、負責（zé）任的品牌建設專業隊伍（wǔ）。要充分發揮專業機構、行（háng）業組織和媒體的作用，凝聚品牌建（jiàn）設的內外合力。
（十九）加（jiā）強品牌文化建設（shè）。中央企業要把“做企（qǐ）業就是（shì）做品牌，一流（liú）企業要有一流品牌”、“品牌也是生產力（lì），自主品牌是企業的核心競爭力”和“品（pǐn）牌是企業的無形資產，是實現保值增值的重要（yào）途徑”三大理念作為企業文化建設的（de）重要內容，凝聚核心文化，光大品牌形（xíng）象。要（yào）不斷增強全員品牌意識，豐富品牌文化內涵，營造“人人塑造品牌、人人維護品牌、人人傳播（bō）品牌”的濃厚（hòu）氛圍。
（二（èr）十）加強交流合作與培訓。中央企業要加強與世界一流企業的交流，有針對性地學習借鑒（jiàn）先進的品牌理念和（hé）品牌（pái）建設方法。要（yào）高度重視智力引進工作，積極開展與國內外品牌設計、谘詢、管（guǎn）理機構的合作。要加強中央企業之間的合作，充分發揮協同效應，共同打造好“中央企業”這一大品（pǐn）牌。要積極開展（zhǎn）內部品牌建設的學習和培訓，培養品牌專業人才，不斷（duàn）提高品牌建設能力。